原标题：博报堂生活综研在沪发布2020生活者“动”察研究成果

近日，博报堂生活综研(上海)与中国传媒大学广告学院首次采用线上直播形式联合发布了生活者“动”察2020研究成果。提出“度物”概念——以“自由尺度”享受购物乐趣并重新审视生活意义。详细分析了中国消费者的生活方式和购物行为的变化趋势，提出了“生活即购物”、“卖场媒介一体化”、“现实生活实用价值”等营销对策，希望在不断变化的中国市场，助力品牌同消费者建立信赖关系。

2020年是特别的一年，随着疫情被有效防控，中国的经济快速恢复。调查显示，消费意欲虽在2月新冠肺炎爆发期时出现大幅下降，但自今年4月开始出现V型反弹，至今保持在高水平状态。在这背景下，今年中国各电商大促成交金额再创历史新高。另一方面，针对“购物的乐趣比以前增加了”的调研结果中，中国生活者的肯定回答占比为40%，明显高于美国(27%)和日本(10%)。

研究认为，生活者在购物热情持续高涨的同时，也开始重新审视生活内容，尤其是在健康、储蓄、消费等方面。他们更关注自身价值观，认为购物不再只是“单纯的购买行为”，而是“让生活变得更丰富的原动力”。他们开始追求高品质商品的同时，节约意识也在同步提升，并开始反思自己的“冲动消费”行为，重新审视所购买的商品是否是自己真正所需。生活者会根据自身需求进行更加张弛有度的消费，逐渐萌生出“自由购物尺度”的意识。

报告中提出了“度物”概念，意思是：以“自由尺度”享受购物乐趣并重新审视生活意义。研究对生活者的购物特征进行捕捉时发现，以年龄、地域、经济水平为代表的这些外在尺度，正在向选择商品时的耗时长短、花费对象的选择、支付时实惠感的感知等为代表的内在尺度的转变。这种转变即便是在同一生活者的购物行为中也存在着各种不同的、且可变性的标准。为此，生活者的购物行为也变得更为复杂，更难以揣测。

过去，品牌方一味追求速度、价格竞争，加之电商、数字化加速渗透带来的购物“便捷性”，导致生活者虽体会到购物的实惠与便利，但购物的乐趣却暗藏着递减的危机。购物环境与以往相比发生了巨变。新的购物环境下，在提供“实惠性、便捷性”的基础上，与生活者建立信任关系，成为品牌与“度物”生活者之间新的纽带。

基于这些研究成果，此次也发布了“生活即购物”、“卖场媒介一体化”、“现实生活实用价值”等针对市场变化的营销对策。建议品牌将对购买行为的激发和触达分散到生活和购买过程的方方面面，自然地与消费者建立信赖关系；将卖场不仅按照“购物场所”来打造，更要融入品牌、商品的信息宣传；为消费者提供“真实、有用、亲切”的价值。

博报堂生活综研总经理钟鸣

博报堂生活综研总经理钟鸣告诉记者，“生活者”一词是由日本博报堂在1980年提出，和“消费者”一词有些不同，当时的日本人逐渐从物质消费转向精神消费，而如今的中国也正处在这一阶段。

他表示，生活者的购物意识、购物行为与购物环境均向复杂化、多样化趋势发展，单一化的数据已无法对其全面解读和呈现。未来需依靠整合更多数据与研究方法来洞察生活者、市场营销方向。“除了今天发布会上的内容，下个月我们还有书籍上架，其中有更详尽的研究成果。此外，我们还会为企业提供定制化的服务，为他们的销售提出更精准的建议。”

2012年，博报堂生活综研成立于上海，每年都会对中国生活者变化趋势进行洞察、解读，发布研究报告，为企业、品牌提供迎合变化趋势的策略。今年已是连续第八年发布研究成果。（范易成）